盒馬困守新零售
導語：虧損陰影下的“新物種”。
出品丨數科社
作者丨林木
肩負新零售願景長跑的第八個年頭，盒馬鮮生邁向盈利的腳步更加迫切了。
今年初，盒馬CEO侯毅在內部信裡透露，盒馬鮮生的主力業態已經盈利。同時，他還對過去7年的發展進行了總結，將盒馬新零售的發展分爲三個階段：2016年至2018年是“捨命狂奔”的探索期；2019至2021年是“保命狂奔”的打磨優化階段；2022年則是保持業績高速增長的成熟期。
在外界眼中，過去一年卻是盒馬動盪、掙扎的一年。
2021年底，阿里推行全面經營責任制，宣告着曾被寄予厚望的盒馬遭遇了“七年之癢”。揹負着自負盈虧的壓力，侯毅去年將公司目標從單店盈利提升爲全面盈利，緊隨而來的是一輪輪組織裁撤、整合，以及不時涌動的“閉店潮”。
“勒緊褲腰帶過日子”與大刀闊斧的變革之下，終於換來了其主力業態的率先盈利。然而，這場全面盈利的突圍戰纔剛剛打響。
01丨盒馬轉身
剛上岸的盒馬又開始了馬不停蹄的擴張腳步。
财联社10月3日电，日本第四大炼油公司科兹莫石油公司（COSMO）发言人表示，公司于9月底重新启动了位于四日市炼油厂每日产量为8.6万桶的原油蒸馏装置。
最近有消息稱，盒馬今年將在上海繼續擴大投資，再開20家新店。與此同時，盒馬即將在全國擴大配送範圍，一度按下擴張暫停鍵的盒馬mini也正在重啓。
與之形成鮮明對比的是其仍在延續的閉店動作。3月，南京西善橋片區的盒馬鮮生油坊橋店宣佈停止運營；2月底，盒馬鮮生青島首店大拇指店發佈了閉店公告。
相較於去年泰山路店的關閉，位於嶗山區的大拇指店更讓人唏噓不已。2018年12月，其作爲盒馬鮮生在青島開業的首家門店，曾在此掀起一陣新零售風潮，如今卻以突然關店謝幕。
去年以來，類似的閉店情節開始反覆上演，覆蓋盒馬旗下多個業態：
2022年3月，盒馬在南京、青島、成都以及廣州的5家生鮮大店接連關閉；同月，上海馬陸公園的盒馬mini首店關閉；4月開始，盒馬鄰里開始收縮戰線，相繼撤出北京、西安等4城，直至10月僅剩下上海一座城市在正常運營。
一系列閉店、撤離動作背後，折射出盒馬亟需轉虧上岸的決心，就連CEO侯毅的對外口徑也從“虧損是一種投資”變成“做企業不賺錢總歸覺得是一種恥辱”。
“自負盈虧”之後，長達6年的持續虧損是擺在盒馬面前的首要問題。與叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商不同，頂着新零售物種的盒馬對線下門店更爲依賴，這意味着，其所擔負的成本壓力也更大。
在“捨命狂奔”時期，盒馬背靠阿里這一大樹，瘋狂燒錢擴張以換來市場規模，使其短短不到兩年就成爲生鮮賽道的龐然大物。
然而，隨着行業競爭加劇，門店以及自建供應鏈的巨大投入，卻越發不容阿里忽視。2019年初，美團買菜正式上線，幾個月後，盒馬鮮生迎來開業以來的首次關店。這一年的組織部大會上，侯毅親自領取了代表業務最差的爛草莓獎。
疫情的到來讓盒馬頭頂的成本壓力進一步被放大。
每日優鮮的驟然跌到，給了行業一個明顯的警示。儘管盒馬的店倉一體模式遠離前置倉這片戰場，但通常前者的門店面積是前置倉近十倍，店鋪選址多爲一二線的商業繁華區域。
以大拇指店爲例，該店總面積達6000餘平方米，坐落於青島商業巨頭爭相佈局的嶗山商圈，僅房租成本就是一項鉅額支出。
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因此，去年急於降本增效的盒馬，首當其衝就是關掉這些難以覆蓋成本的門店，這些曾被視爲新物種紮根的門店，如今反而成爲盒馬的成本拖累。
02丨突圍無門
事實上，自從生鮮大戰進入後半場，盒馬鮮生模式的弱點就越發明顯：大而慢。於是，在侯毅的反思下，盒馬踏上了探索新商業模式之路。
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2019年，象徵着“小而美”的盒馬小站與盒馬mini應運而生，前者效仿前置倉模式，後者主打小店模式。在上海開出的全國首家盒馬mini，開業不久就實現了單店盈利，線上訂單佔比超過 50%，而物流配送成本僅爲盒馬大店的三分之二。
次年3月的對外發佈會上，侯毅表示可能叫停盒馬小站，高調宣佈盒馬mini纔是生鮮電商售的“終極模式”，並計劃一年內開出100家盒馬mini店。
在侯毅看來，mini店最大優勢在於投資相對小，大概爲標準店的十分之一，對門面要求又不高，可以快速拓展，甚至深入到標準店覆蓋不到的郊區、城鎮。
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現實是，2020年底，盒馬mini店僅開出14家。去年3月，就連位於上海馬陸公園的盒馬mini首店也關閉了。
“因爲不開放加盟，執行難度大、投資大，擴張真的很慢。”侯毅後來反思稱，認爲盒馬Mini店是最好的商業模式是判斷失誤。
除了盒馬mini店，盒馬近年來還先後推出了盒馬X會員店、盒馬鄰里及盒馬奧萊等多種業態。其中，X會員店對標Costco和山姆，在盒馬發展的“三駕馬車”中，與盒馬鮮生定位於大城市主流人羣；社區團購風口下誕生的盒馬鄰里和主營臨期產品的盒馬奧萊，則成爲其攻略下沉市場的關鍵。
盒馬鄰里是盒馬NB事業部的核心產品，被外界視爲盒馬繼mini店之後的又一主攻點。盒馬NB事業部成立於2021年7月，是盒馬的第三個事業部，由盒馬總裁侯毅負責，直接向阿里CEO張勇彙報。
然而，盒馬鄰里同樣難逃閉店狂潮，推出不到一年就開始在全國大舉撤離，反而是盒馬奧萊不退反進，在今年提出要完成上海100家奧萊店開店的目標。這亦盒馬向下開拓決心的體現。
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據《晚點 LatePost》報道，目前盒馬正在鄭州、長沙等二線城市試點，上線3-5公里內1小時免費配送服務，此外，還將重啓社區超市盒馬mini店的擴張。
眼下，盒馬近年來所嘗試的新業態還尚未形成規模，看似快進快出的種種試錯，實則反映出其本身並沒有明確的突圍方向。剛開始盈利就又急於擴張，顯然挑戰還在後頭。
03丨需要盈利
去年7月，據路透社援引三位知情人士消息稱，盒馬鮮生正尋求以約60億美元的估值融資。相比這年初傳出的100億美元預期估值相比，半年時間，盒馬的融資估值減少了4成。
儘管在知情人士的表述裡，阿里未決定盒馬的融資規模，年初的100億美元只是暫定估值。但時隔半年，仍能顯露出市場對盒馬的態度轉變。
當時有分析認爲，估值減少一方面是受疫情影響，其業務發展的風險因素加劇，另一方面則是大環境風向的轉變，再加上行業普遍虧損，致使投資者對其短期內實現全面盈利的信心動搖。
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這也正是盒馬急於扭虧爲盈的根源所在：資本市場留給新零售的耐心已經不多了。
2016年，馬雲在阿里雲棲大會上率先提出“新零售”概念，隨後引發了一場零售業混戰的渠道變革風潮——以永輝爲代表的傳統零售企業試圖探索“新物種”，阿里、京東爲代表的互聯網巨頭則要改造零售業。
2017年，永輝旗下超級物種在福州開出第一家門店，引來騰訊入股；2018年，被京東定義爲“無界零售”的7FRESH問世；同年5月，美團買菜的前身小象生鮮孕育而生……
然而，不少“新物種”來得快，去得也快。2018-2019年期間，百聯RISO、新華都海物會、聯華超市鯨選未來店等新零售概念店相繼折戟沉沙。
再看頭部玩家，燒錢速度更快。超級物種三年虧了26億，大幅拖累永輝超市，被剝離上市公司體系。小象生鮮兩年內僅增加了7家門店，遲遲無法形成規模效應，最後化身爲美團買菜。
即便一直身爲新零售概念簇擁者的阿里，也開始對盒馬的市場表現流露出不滿的意味。疫情的出現，一度擊穿了新零售的最後防線。
按照馬雲當年對新零售概念的闡釋，“新零售是線上購物的延伸，包括前置倉、閃購跑腿、到家到店等模式”。細數過去三年，所屬新零售範疇的生鮮電商玩家無一倖免，紛紛面對虧損加劇、斷臂求生的局面。
社區團購的“大敗局”則讓資本市場重新審視新零售模式究竟何時能夠跑贏，如今看來，一味燒錢換取規模增長意義何在？
去年以來，A股和港股新零售板塊經歷多輪震盪，一級市場的融資規模也出現顯著下滑，資本已開始收緊水龍頭。
新零售需要一場勝利，身爲扛旗者的盒馬同樣需要全面盈利，以證明未來十年、二十年將是新零售的天下。如今，盒馬已經轉身上岸，能否繼續保持住盈利的步伐，我們拭目以待。
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